Havas Worldwide, anciennement RSCG, a publié un document intitulé 13 for 2013, qui décrit 13 tendances identifiées pour cette nouvelle année. On vous laisse les découvrir sur havasworldwide.com. Le document est téléchargeable au format pdf, uniquement en anglais, ce qui est bien regrettable de la part d’une entreprise française.
La tendance dont je voudrais vous parler, c’est la première identifiée dans le document : le préfixe co- est le « son de l’année » !
On peut appréhender l’air du temps en examinant quels préfixes ou suffixes sont utilisés pour enrichir les mots ou en créer de nouveaux, explique Havas Worldwide. On a ainsi connu cyber-, net-, techno- à toutes les sauces. Eh bien 2013 sera l’année du co- ! Coproduction, collaboration… le faire-ensemble s’impose face aux conditions économiques plus difficiles.
Ils n’auraient pas un peu de retard, chez Havas, quand on voit le succès ces dernières années du covoiturage, de la colocation ? Peut-être sont-ce les pays comme la France (peut-être même l’Espagne ou la Grèce…), qui sont désormais au top de la pointe de la tendance ? Voilà ce que c’est de trop se tourner vers l’Amérique au point de négliger sa propre langue !
Quoiqu’il en soit, ça me plaît bien, cette tendance au co-. D’ailleurs, communication, étymologiquement, c’est mettre en commun, partager. Et nos réalisations sont par nature des coproductions, des créations que nous faisons ensemble, vous et nous. Très tendance.
Je vous souhaite donc une année 2013 sous le signe de la communication, et j’espère que nous inventerons ensemble de nouvelles formes de coopération.
Depuis toujours, nous vous expliquons que, pour l’agence Expression, le graphisme est au service du message et du contenu. Que ce soit pour un magazine professionnel, bien évidemment, pour une plaquette de présentation, et aujourd’hui pour un site internet ou une newsletter…
Et voilà que tout le monde se met à parler de contenu, en y mettant les mots qui vont bien (on a eu droit au story-telling, aujourd’hui c’est plutôt le brand content…).
Espérons que le vocabulaire suive : on entend trop souvent parler de « remplissage » d’un site : on a fait une jolie maquette, interactive comme il se doit, on a développé tout cela aux petits oignons, html5 et CSS3, le site est terminé. Ah, oui, une dernière formalité : il n’y a plus qu’à benner le contenu !
Vous l’aurez compris, à l’agence Expression, nous fonctionnons autrement : nous concevons un design et une ergonomie au service du contenu, nous élaborons le contenu au fur et à mesure, nous le mettons en place avec soin et précision, nous revenons sur le design si nécessaire.
Nous procédons ainsi depuis toujours, et une chose aujourd’hui nous fait bien plaisir : nos plus anciens sites internet sont très bien lisibles sur iphone ! Pourquoi ? Parce que, conçus pour mettre en valeur le contenu, ils privilégient la consultation simple et la lecture facile. C’est bien là tout ce qu’on demande sur un petit écran mobile.
Un logo, pour moi qui ne suis pas graphiste, c’est un nom et/ou une image qui deviennent un signe de reconnaissance pour une entreprise ou une marque, un signe différenciant.
Plus précisément, les graphistes vous diront qu’un logotype (oui les graphistes parlent plus volontiers de « logotype » que de « logo »), c’est normalement juste le nom de l’entreprise (ou de la marque) écrit en une certaine typographie. Une dérive souvent (parfois?) judicieuse fait que souvent les logos sont accompagnés d’une forme, d’une représentation qui renforce leur symbolique. Mais attention à ce dernier point ; il ne faut pas confondre logotype et image. Le logo ne comportera pas toutes les valeurs de l’entreprise, c’est son utilisation qui participera à l’image. Il ne faut pas s’enfermer dans son logo. A ce sujet, je me souviens de l’appel d’offre d’une grande ville qui avait sollicité Expression pour travailler sur son nouveau logotype : le logo devait « représenter » la pierre de la région, la cathédrale, la mer et d’autres choses encore… de quoi bien motiver les graphistes… Bref.
Privilégier la lisibilité et la mise en valeur de l’information
Voici un logotype qui vient d’être validé par notre client Carnet de Jardin.
Julie, graphiste chez Expression depuis presque 10 ans, a conçu un logotype qui se décline en deux versions, voire plus : « Pour moi, on peut presque décliner un logotype à chaque utilisation. L’essentiel est de privilégier la lisibilité et la mise en valeur de l’information. Par exemple, le logotype principal de Carnet de jardin comporte le nom, une forme végétale, une base-line le tout dans un graphisme « étiquette de jardin ». On peut tout à fait envisager de n’exploiter que le nom seul ou une version réduite ne comportant que le nom, la base-line. Dans le cas de la version dite « réduite », on peut imaginer qu’elle pourra être accompagnée de la forme végétale, qui viendra soutenir, rappeler, renforcer le logotype. On peut l’imaginer flottante avec une ombre, sans dénaturer le sens. Tout dépend de l’outil de communication. Nous adapterons le logo en fonction du support (site internet, flyer…) et aussi aux contraintes techniques de la fabrication qui ne sont pas les mêmes sur internet, sur des supports papier, sérigraphiés…, avec toujours comme objectif de privilégier la lisibilité ! »
Carnet de jardin est une entreprise tout juste créée en octobre par Elodie Seité-Joly, paysagiste-conseil. Elle propose de concevoir votre jardin et de vous le proposer clé en mains. Mais pas seulement, elle propose aussi de vous aider dans la réalisation de votre jardin, ou d’un coin mal exploité. Elle peut, par exemple, juste vous accompagner chez un pépiniériste ou une jardinerie, vous aider à choisir les végétaux adaptés à votre jardin (exposition, terre…) et à votre disponibilité. Elle peut vous expliquer comment les tailler… Elle peut se charger de prendre contact avec les artisans pour les travaux (terrasse, allées…). Elle peut aussi vous conseiller pour quelques aménagements de votre jardin avant la vente de votre propriété (le fameux « garden-staging »). Bref, une prestation sur-mesure pour tout ce qui concerne votre jardin.
Voir aussi le site internet de Carnet de jardin, en cours de réalisation par l’agence Expression, pour le moment (31 octobre 2012) une simple page d’attente.
Remarque faite par le site d’info Rue 89 : les open space sont devenus silencieux ! Pourquoi ? Tout simplement parce que les salariés communiquent davantage par mail et par chat, même avec leurs voisins. Plus besoin de parler. Après une introduction plutôt drôle et bien vue, Elsa Fayner liste les avantages et inconvénients de ce phénomène.
Europe 1 reprenait ce thème et invitait Elsa Fayner, hier soir (Des clics et des claques, lundi 8 octobre 2012, 20 heures), pour un débat sur le sujet. Débat qui tourna bien vite à la critique de ces nouvelles technologies et nouveaux comportements.
Plus généralement, c’est le sujet à la mode : les réseaux sociaux, le mail, internet en général conduisent à des relations « virtuelles » et détruisent le dialogue et le contact direct, oral. Nos ados accros à Facebook et aux SMS seraient ainsi promis à une vie insipide, artificielle, pour tout dire « numérique ».
Heureusement, on trouve généralement un contradicteur à cette bien-pensance-c’était-mieux-avant qui fait remarquer que ces relations n’ont rien de virtuel, qu’elles peuvent tout à fait être sincères, profondes, enrichissantes, et qu’internet nous permet de les multiplier, d’en nouer et développer de nouvelles.
En revanche, personne ne remarque un fait qui me semble pourtant EXTRAORDINAIRE : la renaissance de l’écrit. On a connu quelques générations avachies devant la télé, une ou deux autres scotchées à leurs jeux vidéo, à peine une génération l’oreille collée au téléphone… Et voilà que les jeunes, et les autres, tout le monde, voilà que tout le monde se remet à écrire.
ÉCRIRE ! On était persuadé que cette activité allait disparaître à jamais, terrassée par l’audio-visuel, puis le multimédia, puis l’internet. Et voilà qu’il arrive le contraire ! Chacun écrit, de plus en plus, de plus en plus souvent. De plus en plus jeune. C’est une renaissance inouïe, inespérée.
On objectera que la qualité de l’écriture en question n’est pas forcément à la hauteur des espérances. Peu importe. Faut-il rappeler les avantages de l’écrit ? Les paroles s’envolent, les écrits restent, dit la sagesse populaire. Mieux encore, l’effort que nécessite l’écriture implique une réflexion, ou tout au moins un délai qui ne peut être que bénéfique, par rapport à une parole qui sort bien souvent avant d’avoir été pensée. Justement, écrire structure la pensée, et je suis persuadé que cette pratique quotidienne et généralisée de l’écriture, qui est encore assez récente, est en train de nous fabriquer une génération exceptionnelle.
Un correspondant me reproche d’écrire « toile canvas » pour décrire les photographies que je propose sur ma boutique en ligne photolegende.com : “Toile canvas est un pléonasme pour la bonne raison que « canvas » est le mot anglais de « toile » !” me dit-il.
Il n’a pas tort, bien sûr. Mais il faut bien inventer des mots au fur et à mesure des nouveaux produits, concepts ou procédés. Les fabricants utilisent ce mot « canvas » pour désigner des impressions jet d’encre sur toile. Une vraie toile, pas un papier à texture toilée. D’où la tentation de préciser « toile canvas ».
Cela dit, en communication, il ne faut pas avoir peur de la répétition, voire du pléonasme. « En communication », cela veut dire « quand on a besoin de se faire comprendre ».
Le pléonasme, une faute ?
Sur un plan littéraire, le pléonasme est une figure de style par laquelle on redouble une expression pour la renforcer. Cela n’est pas une faute, sauf lorsque c’est inutile.
« Monter en haut » est un faux pléonasme, bien évidemment. Pour différentes raisons. Comme on peut le lire sur wiktionary.org, « en haut » comme « en bas » peuvent jouer un rôle de comparatif. « Tu t’es arrêtée au refuge, ou tu es montée en haut ? ».
J’irai plus loin : « en haut » ou « là-haut » désigne bien souvent « l’étage de la maison ». « Papa est en haut, qui fait du gâteau, maman est en bas, qui fait du chocolat… » D’où l’utilisation domestique de « Monte en haut ! », qui est plus précis que « Monte ! ». Monte sur la chaise ? Sur l’escabeau ? Ou pire ? « Monte en haut », cela signifie bien « Va à l’étage ».
En revanche, « répéter deux fois » porte à confusion. « Il l’a répété deux fois » signifie-t-il au final qu’il l’a dit deux fois ou trois fois ?
La marche à pieds est un exemple plus intéressant sur le plan de la communication. Il y a ici une redondance évidente, mais elle a le mérite de marquer la précision et d’insister à la fois sur l’effort (on marche) et sur la simplicité (juste avec les pieds : comme chacun sait, la meilleure façon de marcher, c’est de mettre un pied devant l’autre et de recommencer).
Pour conclure, le pléonasme est à bannir s’il introduit de la lourdeur. S’il insiste sur une idée importante, s’il clarifie, il faut le conserver, voire le cultiver. Je parle de communication bien sûr (quand on a besoin de se faire comprendre). Maintenant, si vous faites de la littérature, c’est à vous de voir.
Voilà qui amusera beaucoup les habitués des achats en ligne. Il s’agit d’une vidéo réalisée par Google pour mettre en avant les avantages de son service Google Analytics.
Google Analytics donne des statistiques très détaillées sur les pages visitées, celles par où les internautes sont entrés, et en l’occurrence, celles d’où ils sont sortis sans aller jusqu’au bout de leurs achats.
Plus globalement, cette vidéo est une bonne leçon de communication : lorsqu’on crée un outil de communication, que ce soit une boutique en ligne ou une simple carte commerciale, il faut toujours se mettre à la place de la personne à qui on s’adresse. Et ce n’est pas simple : il faut oublier ses propres habitudes, ses connaissances, ses préférences, ses goûts, ses envies, ses souvenirs… Il faut devenir ce Français moyen qui, en même temps qu’il prend connaissance de l’outil de communication que vous avez amoureusement fignolé pour lui, est en train de regarder la télé, de répondre au téléphone ou de s’occuper de ses enfants. Ou les trois à la fois, si ça se trouve.
Bien sûr, on veut le surprendre, capter son attention, lui proposer quelque chose de beau, faire plus fort que la concurrence…
Mais surtout il faut vérifier que le message est clair, rapide, compréhensible. Surtout il faut vérifier que l’objectif de communication qu’on s’était fixé (dans l’exemple évoqué par la vidéo, l’objectif de communication, c’est que le visiteur aille au bout de son achat) n’est pas brouillé par des informations superflues voire freiné par des éléments parasites. Et pour cela, bien souvent, il vaut mieux se conformer aux règles habituelles, faire comme les autres, éviter de trop bousculer les habitudes. C’est dans ce cadre que peut s’exercer un brin de créativité.
