Le storytelling revient
Le storytelling. Il y a quelques années, les marketeurs et communicants n’avaient que ce mot à la bouche. L’idée, c’est qu’une marque renforce sa présence en racontant une histoire, plutôt que de se cantonner à un message purement publicitaire. On raconte donc comment la laitière médiévale a découvert la fameuse recette, comment deux étudiants foldingues ont inventé un ordinateur révolutionnaire dans un garage, ou encore comment telle ou telle boisson va vous faire vivre une aventure super-chouette, au bout du monde avec les copains… Pour des produits qui n’ont vraiment rien pour faire rêver, on va jusqu’à développer et décliner à l’infini le scénario qui est censé faire le buzz, ou faire rire…
Au passage, remarquons que ce concept n’a rien de nouveau, comme en témoignent ces boîtes de camembert qui, dans les années trente à soixante, racontaient une histoire en images.
Storytelling et brand content
Le storytelling a été un peu éclipsé ces derniers temps par le concept plus général de brand content (contenu de marque), qui inclut le storytelling, mais aussi d’autres notions, d’autres créations pourrait-on dire, parmi lesquelles le storymaking (la marque accompagne et met en scène l’histoire d’une personne extérieure — artiste, sportif — qui incarne la marque et l’humanise), l’UGC (user generated content, le contenu généré par les utilisateurs, par exemple les photos, vidéos, commentaires des internautes), on vous en passe et des meilleures.
Parler, parler, parler, faire parler, être présent, c’est l’obsession des marques.
Mais voilà, tout ça, ça ne marche pas trop.
Sauf exception, bien sûr, de marques qui font un tabac, allez savoir pourquoi, avec l’une ou l’autre de ces trouvailles. Tout le monde veut en faire autant. Patatras. Ça ne marche pas. Ça ne peut pas marcher pour tout le monde. Ça ne peut pas marcher à tous les coups. Et même quand ça marche, ça ne dure pas. On se rend compte que ces démarches nouvelles de communication ne survivent pas davantage que le temps d’un buzz.
Storytelling : mais qu’est-ce qu’on va bien pouvoir raconter ?
C’est pourquoi on revient aujourd’hui plus précisément au storytelling. Retour de la tendance. Oui, mais bon, alors il faut raconter une histoire ? Mais qu’est-ce qu’on va bien pouvoir raconter ? Qu’est-ce qu’on va bien pouvoir inventer ?
Et là, les marketeurs et autres communicants prennent en exemple les petites entreprises, qui réussissent très bien cet exercice. Les petites entreprises, elles n’ont pas besoin d’inventer une histoire, elles ont une histoire. Une histoire vraie. C’est ça, la tendance aujourd’hui : l’authenticité, savoir raconter le vrai.
Tiens, un exemple plus précis, juste pour rire : la tendance des tendances de la tendance, c’est le terristory, qui consiste à mettre en avant son territoire, son implantation géographique, son immersion dans une culture régionale ou locale. Ça, en Bretagne, on est les champions, et on n’a même pas besoin d’appeler ça terristory.
Storytelling ou information d’entreprise ?
Pour en revenir à un propos plus sérieux, cette démarche qu’on appelle aujourd’hui storytelling est au cœur de notre métier d’agence de communication bretonne : depuis toujours, nous écoutons nos clients nous parler de leur entreprise, nous les aidons à identifier les éléments qui racontent leur histoire, et cette histoire, nous la mettons en forme, en images, en textes.
C’est aussi ce que l’on pourrait appeler la communication ou l’information d’entreprise.
Car communiquer, c’est d’abord mettre en marche l’imaginaire de la personne à qui on s’adresse, et pour cela, raconter une histoire est une recette qui marche !